W dobrze zbudowanej kolekcji biżuterii nie każdy produkt musi pełnić tę samą funkcję.

Jedne modele odpowiadają za regularną sprzedaż. Inne uzupełniają ofertę, budują określony poziom cenowy albo pozwalają klientowi stworzyć komplet. Są też produkty, których zadaniem jest przede wszystkim przyciągnięcie uwagi.

I właśnie takich produktów często brakuje w kolekcjach.

Nazywam je eye-catcherami – biżuterią, która zatrzymuje wzrok, wyróżnia się na zdjęciu i daje marce materiał do stworzenia mocnej komunikacji marketingowej.

Mogą być większe, bardziej kolorowe, oryginalne, zaskakujące albo po prostu inne niż wszystko, co klient widzi podczas codziennego przeglądania Instagrama, TikToka, sklepów internetowych czy reklam.

I wcale nie muszą być bestsellerami.

Ich rola może być zupełnie inna.

Mają sprawić, że klient zatrzyma się przy marce wystarczająco długo, aby zobaczyć również produkty, które rzeczywiście kupi.

Dlaczego biżuteria do reklamy powinna przyciągać uwagę?

Dzisiejszy marketing internetowy odbywa się w ogromnej mierze w świecie szybkiego scrollowania.

Klient widzi reklamę przez chwilę.

Zdjęcie. Rolka. Kolejny post. Kolejna marka. Kolejna reklama.

Nie mamy kilku minut na przekonanie odbiorcy, że warto zainteresować się kolekcją. Często mamy kilka sekund, a czasami jeszcze mniej, żeby wzbudzić ciekawość.

Dlatego pierwszym zadaniem reklamy nie zawsze jest sprzedaż.

Najpierw trzeba zdobyć uwagę.

Dopiero później można zainteresować produktem, pokazać kolekcję, opowiedzieć historię marki i doprowadzić klienta do zakupu.

W przypadku biżuterii ogromną przewagą jest jej wizualność. Możemy pracować kolorem, skalą, formą, połyskiem, kamieniami, sposobem noszenia i zestawiania produktów.

Trzeba tylko mieć w kolekcji coś, co daje możliwość stworzenia takiej komunikacji.

Co to jest eye-catcher w kolekcji biżuterii?

Eye-catcher to produkt, który przede wszystkim przyciąga uwagę odbiorcy i wyróżnia komunikację marki.

W biżuterii może nim być na przykład duży pierścionek, efektowny naszyjnik, kolczyki o nietypowej formie, mocny kolor, ciekawy kamień, nietypowe połączenie materiałów czy biżuteria noszona w nieoczywisty sposób.

Nie istnieje jednak jedna definicja produktu przyciągającego uwagę.

Dla minimalistycznej marki eye-catcherem może być bardzo prosta forma o nietypowej proporcji.

Dla marki modowej – duże kolczyki, intensywny kolor albo przeskalowany detal.

Dla marki premium – wyjątkowy kamień, forma czy sposób wykonania.

Najważniejsze jest jedno:

produkt powinien wyróżniać się w kontekście konkretnej marki i jej klienta.

Nie chodzi o to, żeby był krzykliwy za wszelką cenę.

Chodzi o to, żeby trudno było przejść obok niego obojętnie.

Nie każdy produkt reklamowy musi być bestsellerem

To jedna z rzeczy, o których warto pamiętać podczas budowania kolekcji biżuterii.

Produkt, który najlepiej wygląda w reklamie, nie musi być tym, który później sprzedaje się w największych ilościach.

I nie oznacza to, że został źle wybrany.

Wyobraźmy sobie duże, efektowne kolczyki. Na zdjęciu wyglądają fantastycznie. Przyciągają uwagę na Instagramie, świetnie pracują w kampanii wizerunkowej i sprawiają, że klient wchodzi na profil albo do sklepu.

Po wejściu może jednak ostatecznie kupić znacznie mniejsze kolczyki.

Czy w takim razie duży model nie spełnił swojej funkcji?

Wręcz przeciwnie.

To on rozpoczął kontakt klienta z marką.

Dlatego analizując asortyment, nie zawsze powinniśmy oceniać każdy produkt wyłącznie na podstawie liczby sprzedanych sztuk.

Trzeba również zadać pytanie:

Jaką rolę ten produkt pełni w kolekcji?

Kolekcja potrzebuje różnych bohaterów

Dobrze zaplanowany asortyment biżuterii powinien zawierać produkty pełniące różne funkcje.

Możemy mieć produkty bazowe – łatwe do noszenia, ponadczasowe i odpowiadające szerokiej grupie klientów.

Potrzebujemy bestsellerów i produktów o dużym potencjale sprzedażowym.

Warto mieć produkty uzupełniające, dzięki którym klient może stworzyć zestaw albo zwiększyć wartość koszyka.

Potrzebujemy też nowości, które dają klientowi powód do ponownego odwiedzenia sklepu.

Ale potrzebujemy również kilku produktów, które można nazwać:

bohaterami kolekcji.

To właśnie one mogą znaleźć się na głównym zdjęciu kampanii, banerze sklepu, w reklamie Meta, rolce, newsletterze czy materiałach PR.

Nie muszą stanowić połowy asortymentu.

Czasami kilka odpowiednio wybranych produktów wystarczy, żeby całkowicie zmienić sposób, w jaki odbierana jest kolekcja.

Najpierw widzę. Potem chcę wiedzieć więcej.

W marketingu produktu kolejność ma znaczenie.

Klient nie może zainteresować się produktem, którego wcześniej nie zauważył.

Dlatego podczas wyboru produktów do kampanii reklamowej patrzę na nie trochę inaczej niż podczas klasycznej analizy sprzedażowej.

Zadaję sobie pytania:

Czy zobaczyłabym ten produkt podczas szybkiego scrollowania?

Czy można zbudować wokół niego dobre zdjęcie?

Czy wygląda interesująco na modelce?

Czy jest widoczny również na ekranie telefonu?

Czy można pokazać go w ruchu?

Czy daje możliwość stworzenia kilku różnych materiałów?

Czy ma detal, który warto pokazać z bliska?

Czy budzi ciekawość?

I wreszcie:

Czy po zobaczeniu tego produktu mam ochotę sprawdzić, co jeszcze oferuje ta marka?

To ostatnie pytanie jest szczególnie ważne.

Reklama żyje dziś bardzo krótko

Jeszcze kilka lat temu marka mogła przygotować sesję zdjęciową i korzystać z tych samych materiałów przez długi czas.

Dzisiaj komunikacja jest znacznie szybsza.

Social media, kampanie płatne, rolki, stories, newslettery i regularnie zmieniająca się strona sklepu powodują, że zapotrzebowanie na nowe treści praktycznie się nie kończy.

To, co dzisiaj wygląda świeżo, za kilka tygodni może być już dobrze znane naszym odbiorcom.

Klient przyzwyczaja się do kreacji.

Algorytmy potrzebują nowych materiałów.

Marka musi ponownie znaleźć sposób na zdobycie uwagi.

Dlatego podczas planowania asortymentu coraz częściej warto myśleć nie tylko:

„Co będziemy sprzedawać?”

ale również:

„O czym będziemy komunikować?”

To subtelna, ale bardzo ważna różnica.

Produkt może być również narzędziem marketingowym

W tradycyjnym podejściu najpierw budujemy kolekcję, a później dział marketingu zastanawia się, jak ją pokazać.

Moim zdaniem warto odwrócić również tę perspektywę.

Już na etapie zakupów i tworzenia kolekcji biżuterii można zastanawiać się nad jej potencjałem komunikacyjnym.

Widząc ciekawy produkt u producenta, myślę nie tylko:

Czy klient go kupi?

Myślę również:

Czy można zrobić z niego dobrą reklamę?

Czy może zostać twarzą kolekcji?

Czy będzie dobrze wyglądał na modelce?

Czy nadaje się do krótkiego video?

Czy może zainteresować media, stylistę albo influencera?

Czy pozwala opowiedzieć historię?

To nie oznacza oczywiście, że powinniśmy kupować produkty wyłącznie dlatego, że dobrze wyglądają na Instagramie.

Oznacza natomiast, że potencjał marketingowy może być jednym z kryteriów decyzji zakupowej.

Jak wybierać eye-catchery u producenta biżuterii?

Podczas oglądania kolekcji producenta łatwo skupić się na produktach „bezpiecznych”.

Są ładne.

Łatwe.

Uniwersalne.

Wiemy, że klient może je nosić.

Problem pojawia się wtedy, kiedy cała kolekcja składa się wyłącznie z takich produktów.

Wszystko jest poprawne, ale niczego nie zapamiętujemy.

Dlatego podczas selekcji biżuterii do kolekcji świadomie szukałabym również kilku modeli wychodzących poza oczywiste wybory.

Nie oznacza to kupowania przypadkowych ekstrawaganckich produktów.

Eye-catcher nadal musi pasować do DNA marki.

Powinien być bardziej wyrazistą interpretacją jej stylu, a nie produktem pochodzącym z zupełnie innego świata.

To szczególnie istotne podczas współpracy z zagranicznymi producentami. Ogromna oferta może kusić do wybierania wszystkiego, co interesujące. Tymczasem dobry zakup nie polega na znalezieniu największej liczby ciekawych produktów.

Polega na znalezieniu właściwych produktów dla konkretnej marki.

Większe często znaczy bardziej widoczne

W reklamie biżuterii skala ma znaczenie.

Delikatny naszyjnik może być pięknym produktem i świetnie się sprzedawać, ale na szerokim ujęciu modelki może praktycznie zniknąć.

Duże kolczyki, wyrazista broszka, mocny pierścionek czy charakterystyczny naszyjnik potrafią natomiast natychmiast zbudować zdjęcie.

Dlatego produkty wykorzystywane w sesjach reklamowych biżuterii często mogą być bardziej wyraziste niż przeciętna część oferty.

Oczywiście wszystko zależy od kadru. Delikatną biżuterię można fantastycznie pokazać w zbliżeniu.

Ale jeżeli chcemy, żeby produkt pracował również na zdjęciach pokazujących twarz, sylwetkę czy stylizację, musi być odpowiednio widoczny.

Oryginalność daje marce treść

Dobry eye-catcher ma jeszcze jedną przewagę.

Daje nam o czym mówić.

„Nowy złoty łańcuszek” jest informacją.

Ale naszyjnik o nieoczywistej formie, duży kwiat, kolorowy kamień, rzeźbiarskie kolczyki czy nietypowa broszka mogą stać się początkiem historii.

Możemy pokazać je w kilku stylizacjach.

Zapytać obserwatorów, jak by je nosili.

Pokazać detal.

Stworzyć video.

Zbudować kampanię wokół koloru.

Połączyć je z trendem.

Wykorzystać jako produkt PR-owy.

Jeden dobrze wybrany produkt może wygenerować wiele różnych materiałów marketingowych.

I właśnie dlatego jego wartość dla marki może być większa niż wynikałoby wyłącznie z liczby sprzedanych sztuk.

Eye-catcher musi prowadzić dalej

Jest jednak jeden warunek.

Przyciągnięcie uwagi nie może być celem samym w sobie.

Jeżeli reklamujemy spektakularny naszyjnik, a po wejściu do sklepu klient widzi zupełnie inną estetykę, powstaje rozdźwięk.

Produkt reklamowy powinien być drzwiami do kolekcji.

Za nimi musi znajdować się oferta, która rozwija obietnicę pokazaną w reklamie.

Dlatego dobierając produkty do komunikacji marketingowej, patrzę nie tylko na pojedynczy model.

Patrzę na to, dokąd ma zaprowadzić klienta.

Jak połączyć eye-catchery z produktami sprzedażowymi?

Dobrym rozwiązaniem jest budowanie małych „rodzin” produktowych.

Jeżeli głównym produktem kampanii są duże kolczyki z charakterystycznym motywem, kolekcja może zawierać również mniejsze kolczyki, naszyjnik czy pierścionek wykorzystujący podobny detal.

Klient widzi spektakularny produkt.

Wchodzi do sklepu.

A następnie może wybrać bardziej codzienną i przystępną wersję tej samej historii.

W ten sposób produkt wizerunkowy zaczyna wspierać produkty sprzedażowe.

To szczególnie ważne w e-commerce, gdzie reklama nie powinna funkcjonować w oderwaniu od struktury asortymentu.

Nie oceniaj całej kolekcji jednym KPI

Jeżeli budujemy kolekcję świadomie, warto również świadomie ją analizować.

Bestseller oceniamy przede wszystkim przez sprzedaż.

Produkt podnoszący wartość koszyka możemy oceniać poprzez sprzedaż łączoną.

Nowość może pokazywać zainteresowanie nowym kierunkiem.

A eye-catcher?

Tutaj oprócz bezpośredniej sprzedaży warto patrzeć również na zaangażowanie w reklamę, kliknięcia, wejścia na stronę, zainteresowanie kolekcją czy wykorzystanie produktu w komunikacji.

Nie każdy model musi wygrywać w tej samej kategorii.

To trochę jak z zespołem.

Nie potrzebujemy jedenastu napastników.

Potrzebujemy zawodników pełniących różne role.

Jak często wprowadzać produkty przyciągające uwagę?

Nie tworzyłabym sztywnej zasady, że eye-catchery powinny stanowić określony procent kolekcji.

Wszystko zależy od wielkości marki, częstotliwości wprowadzania nowości, grupy docelowej i strategii marketingowej.

Warto natomiast zadawać sobie to pytanie przy każdym większym zakupie lub budowaniu nowej kolekcji:

Które z tych produktów mogą być bohaterami naszej komunikacji przez najbliższe tygodnie?

Jeżeli odpowiedź brzmi „żaden”, być może kolekcja potrzebuje jeszcze kilku mocniejszych punktów.

Artykuły z tej kategorii

COPYWRIGHT  DAGMARA RYCICKA